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黑龙江大米的营销之路:打造五常大米为奢侈品品牌……

http://www.agri.hc360.com2019年07月01日17:55T|T

品牌建设不能停止于某个历史人物的推荐,或某个节目引发的爆红,而要时刻保持危机感,努力与当代的年轻人进行情感对接和沟通。五常大米不能仅停留于满足中老年人的需要,而要以当代年轻人可接受的方式和内容建立认知和认同。

文-段传敏(战略营销观察家)

    近日黑龙江省贸促会在广州举行了一次黑龙江大米的营销沙龙,我也在邀请之列。研究了诸多行业工业品营销的我借此机会,也对农产品的营销方式进行了一番思考。

在会上我提出了一个大胆的想法,能否把五常大米作为一个奢侈品品牌来打造,以此为旗舰品牌,整体构建黑龙江大米在不同层次上的定位。这是一个将区域品牌和产品品牌结合的大胆想法,我在这里试图做一些基本阐述。

    众所周知,得益于慈禧太后的推荐和《舌尖上的中国》的品牌故事,五常大米已经享誉全国,同时,由于其生产周期较长,产量有限出现的稀缺性使消费者对于它的高价位有了相当程度的适应。如果规划得当、管理得法,将有助于以此为龙头,有助于整体黑龙江大米在全国品牌的提升。

在我看来,要想成为奢侈品品牌或高端品牌,五常大米不能仅仅停留在对自然条件的描述或对历史掌故的持续“消费”上,还应更加努力做得更多。那么,究竟应该怎么做呢?

第一、在产品上,五常大米还需要讲述更多的“故事”——确切来说,要在品质的打造上做更多的工作。比如在种植上能否做到生态种植?能否做到不打农药?能否将鸭子、泥鳅或青蛙作为种植的副产品?再比如,五常大米的矿物质含量究竟如何?还有在品控上,如何将真正代表五常的优质米挑选出来,让每一个消费者吃到的五常大米真正代表五常的品质。

第二、在包装上能不能推出独特的、不同规格的五常包装?包装具有强大的防伪能力,一旦拆开就不能再合上。这种包装是产品品质的强大保证,也是对五常大米品牌的独特识别。

第三、在品牌的打造上,我们不能因为五常大米现在非常知名、非常畅销而就此止步,品牌建设不能停止于某个历史人物的推荐,或某个节目引发的爆红,而要时刻保持危机感,努力与当代的年轻人进行情感对接和沟通。五常大米不能仅停留于满足中老年人的需要,而要以当代年轻人可接受的方式和内容建立认知和认同。

第四、在科学种植、生态种植、产业种植和新产品的技术研发上,黑龙江和五常市可以做得更多。五常大米要成为一个持续的、有领导力的高端品牌,不能仅限于人工的、落后生产力的种植,不能仅靠天吃饭,必须借助科技和产业的力量进行快速升级。也就是说未来的五常必须要牢牢打上科技的标签。

第五、坚持打假,捍卫旗舰品牌。真正的五常大米年产量约为100万吨,但据统计,市场上销售的五常大米有1000万吨。市场上“调和米”的泛滥正让五常大米陷入了“劣币驱逐良币”的困境。在这个态度上,政府不能模棱两可,而必须表现出坚决的态度和持续的行动,否则假以时日五常这个品牌将有可能被“调和米”或者更多的“李鬼”摧毁。

其实,五常市只是一个地理概念,从逻辑上讲也不一定仅限于五常市的大米才是最好的。因此对黑龙江省政府而言,要将五常大米上升为一个产品标准概念,制定严格的准入标准,使之得到合作伙伴和消费者的高度认同。如此一来,五常大米就有了可以延展的市场空间。

    对于整个黑龙江省而言,保持和发扬五常大米的品牌影响力对于黑龙江省大米的整体市场和价值提升都非常重要,因此以五常大米为品牌旗舰,进行合理的产业规划、区域推广规划和品牌打造,从而形成合理的品牌雁形阵容,对于该品类产品以及整个黑龙江农业产品在全国市场的拓展和消费者价值的提升,都大有裨益。相关部门需要采取聚焦和极致战略,在五常大米这个已知名品牌上狠下功夫,做到极致,假以时日,它或许可以成为整个黑龙江农产品撬开全国市场的一把利刃。

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段传敏,“中国智造系列丛书”出版人、创新联盟/孤独者粘盟社群发起人,资深媒体人,明尼苏达大学卡尔森管理学院EMBA(CHEMBA)毕业。财经作家,著有《苏宁:连锁的力量》《尚品宅配凭什么》《定制——维意如何PK宜家》《企业教练领导力革命》等近十部经营管理书籍。愿这些观察能带给你一些小小启发。

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责任编辑:周玲玲

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